Introducción al branding: qué, cómo, por qué

Ariannaly Pea

En algún punto de su trayectoria, quienes ingresan al mundo del mercadeo comienzan a escuchar la palabra branding: este término compuesto viene del inglés Brand, que significa marca, tipo o estilo, y el gerundio +ing, que representa una acción continuada. Para efectos del mercado, quienes antes comprendan qué es el branding, sus beneficios, su importancia y, sobre todo, cómo llevarlo a cabo, podrán maximizar sus posibilidades de éxito.

En términos sencillos, el branding es el proceso por el cual se construye una marca; toda acción llevada a cabo para consolidar, gestionar y comunicar sobre la marca es considerada un proceso de branding.

El objetivo del branding es poder desarrollar estrategias y herramientas que representen la personalidad, atributos y valores de la empresa, organización o persona; por otro lado contempla también la naturaleza de la actividad comercial y el estilo o la estética de la marca, siendo esta el espíritu o símbolo significativo de la organización. A través de la marca los usuarios perciben una imagen de la empresa o persona, consolidando su opinión y nivel de aceptación.

Tipos de branding: ¿para qué funcionan?

Con la evolución del mercado  contemporáneo y la competitividad del mismo se ha creado, básicamente, dos tipos de branding: de personas y de empresas.

Este proceso derivará, entonces, en el desarrollo, consolidación y posterior seguimiento de una marca-persona y una marca de empresa. Si bien se habla de que es una actividad continua, no hay pasos específicos, principalmente porque cada organización es distinta, y la diferencia es más notoria si se comparan empresas y personas.

Hacer branding implica desarrollar un plan de marketing personalizado para ello. Aquí hay que desarrollar no solo la imagen gráfica de la empresa con algún tipo de logo o campañas publicitarias, sino diseñar planes que persigan resaltar en todo momento los valores de una marca, al tiempo que afianzan la credibilidad por parte del target o usuarios y generan confianza y empatía.

¿Cómo se diferencia el branding de persona y de empresa?

Cuando se trata de diferenciar el branding de personas y el de empresa hay que considerar la naturaleza de ambos; si bien son entidades que desean consolidar su marca, su estructura es distinta.

Una persona que desea consolidarse como su propia marca tiene que lograr un nivel de empatía distinto al que necesita una empresa. Se habla de que la humanización de la actividad comercial es necesaria para que las personas confíen en las empresas, se evocan valores como la responsabilidad, la honestidad y la confianza que generan sus productos o servicios, mientras que en el caso de las personas, estos valores tienen que hacerse intrínsecos a su propia personalidad.

Es complicado detallar a qué punto se diferencian, pero es necesario para poder establecer la estrategia del branding, ya que la marca-persona no puede desligarse de las otras dimensiones que tenga esta, sea padre, ciudadano, hijo, voluntario, entre otros. En el caso de la empresa, al tener una estructura organizacional se puede permitir un desligue de otras dimensiones de su actividad laboral, sin embargo mientras más interconectados estén los esfuerzos y objetivos de las dimensiones, mayor alcance se puede aspirar a lograr.

Hacer branding es desarrollar la marca, posicionarla en el mercado y en la mente de los consumidores, así como seguir haciendo un estudio posterior para reevaluar la situación y ajustar las acciones empresariales que puedan incidir en la percepción de la marca, siempre buscando mantenerse fieles a los principios valores y persiguiendo la visión establecida en los lineamientos estratégicos.

 

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