¿Realmente funciona el marketing de influencia?

Dentro de las variantes de marketing para hacer crecer la marca, se encuentra el marketing de influencia: consiste, básicamente, en establecer relaciones con otras marcas o personas que tengan posturas relevantes en el medio de actividad comercial y puedan influenciar dentro del mercado de consumo a favor de una marca en particular.

Si bien hay quienes realizan actividades más discretas que otras, el objetivo siempre es el mismo: que haya una publicidad hacia la marca. Puede ser por relación comercial entre empresas, por ejemplo, o con personajes destacados del medio que usen o recomienden el producto, servicio o la marca en sí.

La experta en marketing digital Vilma Núñez define el marketing de influencia como una técnica para establecer relaciones con líderes del mercado para que sirvan como un puente natural de conexión con el target. Incluso, Núñez contempla tipos de personas influencers desde los que tienen más alcances hasta los que tienen mayor credibilidad: celebridades, youtubers, bloggers, twitteros, amigos.

Cuando se desea implementar una estrategia de marketing de influencia hay que tener en claro por qué, para qué y qué espera lograr, ya que funciona desde lanzamientos de nuevas marcas, productos o servicios, pasando por eventos hasta la promoción para mejorar el alcance. Como tiene un rango de actividad tan amplio, hay que focalizar esfuerzos.

Como todo intercambio comercial, la marca debe contactar con su interés, en este caso influencer, para proponerle el trato; una vez definido qué se quiere lograr (aumentar seguidores, mejorar visibilidad, tener inscritos para un taller…) y luego viene el lado delicado del pacto: cómo participará el influencer.

Dualidad: marketing de influencia y marketing de contenido

No hay que pensar que un influencer a juro tiene que ser una celebridad, como plantea Núñez, incluso los amigos cercanos se vuelven influenciadores, el éxito radica en que el dirigente de la campaña de marketing de influencia tenga en cuenta a todos ellos, porque el valor de la marca, producto o servicio subirá en la medida que se trabajen correctamente las influencias.

La dualidad del marketing de influencia con el de contenido funciona perfectamente como estrategia en este caso porque es una forma orgánica que tendrían los influencers de promocionar a la empresa según lo que sea conveniente.

Regresando a lo que es el marketing de contenido: hay que ofrecer contenido de calidad y funcional a quienes vayan a consumirlo. Una vez más, esto puede ir desde una persona famosa hasta un conocido en sus redes sociales, mientras más natural, mejor para todos.

Para mantener la línea natural de la influencia, hay que hacer lo que se conoce como un mapeo de conexiones: no funciona una persona que sea famosa únicamente, hay que buscar a alguien que tenga relación con lo que se desea promocionar, no solo importa el alcance que pueda tener el influencer sino la credibilidad con respecto al tema.

De igual forma, el juego está en saber quiénes pueden realmente ayudar a impulsar la marca: si se está promocionando una bebida energética, la opinión que pueda emitir un atleta puede importar tanto como la que emita un nutricionista, por ejemplo, y ambas impulsan el negocio desde perspectivas distintas e influencian a nichos no necesariamente iguales.

Al final, el marketing de influencia es una herramienta para impulsar la marca promocionalmente. Hay que ser astuto y contactar a quienes puedan ejercer una presión real en el mercado, y jugar con distintas opiniones desde distintos ámbitos: más vale pequeñas acciones en varias áreas que realmente conecten con las personas, que una mega promoción que no cale en nadie por no tener relación alguna con la marca.

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