Diferencias entre posicionamiento de marca y posicionamiento de producto

Recientemente se ha hablado un montón de lo que es el branding, tanto de persona como de producto y empresa, y se ha dejado claro que es el proceso mediante el cual se crea una marca. Ahora bien, una vez finalizado el branding, ¿qué pasa con el resultado? Es aquí cuando comienza la fase de posicionamiento, y, así como existen diversos tipos de branding, podremos encontrar en esta parte del marketing el posicionamiento de marca y posicionamiento de producto.

La consultora digital de marketing Branderstand define las marcas como “activos emocionales vinculados principalmente a los sentimientos”; nada más este argumento establece lo que importa en una marca: que cree conexiones con el público. Esta conexión estará basada en el producto per sé, pero lo que terminará de enganchar a las personas será la marca.

El producto se convierte en lo tangible, lo completamente físico y visible de lo que se promociona: en bienes se convierte, entonces, en el envase y su contenido; si es una bebida, entonces es la botella y el líquido; si es un dulce, entonces es el envoltorio y el relleno. En el área de servicios, si se dicta un taller, el producto es la actividad per sé, el contenido de lo que se dictará.

La marca se convierte en aquello que resulta de esa primera interacción producto-persona; será el conglomerado de características atribuidas al producto y que perdurarán más de lo que este pueda. La idea es sencillamente la armonía entre ambos elementos considerando todo aquello que los hace diferentes pero que, unidos, puede establecer un pilar sólido listo para la venta.

Posicionamiento de marca y posicionamiento de producto: ¿complementos o adversarios?

Si bien el proceso de engancharse con una marca nace a partir del primer contacto con el producto, lo ideal es construir la marca antes y que el producto sea un derivado. Esto se basa en que la marca ha de perdurar en el tiempo, mientras que el producto estará estrechamente ligado al contexto del mercado actual.

El posicionamiento de marca es cómo deseas que tu público perciba tu marca, la personalidad de tu empresa: si es jovial, confiable, entretenido, pues todo debe ir dirigido a ello. Si, por el contrario, es elegante, sobrio y distinguido, debes buscar una estrategia que vaya acorde a esto mismo.  El objetivo final es lograr un equilibrio estratégico de negocios basándose en la relevancia, credibilidad, alcance y diferenciación, que son elementos para resaltar en el mercado.

El posicionamiento de productos está regido y limitado por el contexto, y aquí radica lo delicado del posicionamiento en general: una marca es un conglomerado de características, un producto es la versión final de ellas. El producto puede y podrá cambiar para adaptarse a las necesidades del entorno, pero la marca debe mantenerse porque este es el pilar por el cual la audiencia seguirá comprando.

Dentro del mundo del marketing se puede incluso hablar de que los clientes compran productos, los embajadores compran las marcas. Quien se vuelve fiel a iPhone, buscará tener todos los productos Apple, porque compra es la experiencia de la marca, no del producto.

Estos posicionamientos deben estar alineados según sus estrategias: para el producto, si está dirigido según la segmentación para un público joven,  vivaz y emprendedor, pues la marca que antecede el producto debe invitar a las personas con estas características a quedarse con ella, bien sea por confiabilidad, por rentabilidad o por eficacia.

Posicionar la marca está estrechamente ligado con las acciones de la visión de la empresa: el a dónde desea llegar, los valores que deben estar presente en todas las campañas y en todos los productos; estos valores serán entonces los pilares para construir productos y alcanzar metas que constituyan la misión; el aquí y el ahora de la actividad comercial.

Cuando se habla de posicionamiento, lo importante es comprender que toda la línea estratégica debe trabajar en sintonía y armonía para lograr enganchar al cliente, que una vez que este adquiera un producto se enamore de la marca y pase de ser un simple cliente a un embajador fiel y asiduo.

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